“品牌”是一项标准。前期，鼓励企业研发先进的生产技术，创造优质产品，打造品牌建设；后期，鞭策企业继续前行，以诚信服务客户，合理应用品牌建设，在同行企业中领先制胜。
“品牌”是一种形象，听来虚幻看则硬实。品牌不是目的，不是旗帜，而是对创新技术、过硬质量的鉴定认可，是推进企业再接再厉，勇于创新，勇于开拓的有力指标。
本期专题收集了几位专家、企业家对于品牌建设的独到分析，讲述了品牌建设的重要性以及如何打造的经验，收集了近期在自主品牌方面取得成效的优秀企业的相关信息及媒体分析评论，希望能给读者提供一些参考价值，希望中国的企业能更好的认识品牌、达到品牌、超越品牌！
法国品牌给我国电力设备制造业带来的启示
2007年05月15日 11:22 作者：薛 华
你是否知道世界著名的艾菲尔铁塔是1889年法国世博会犹留下的建筑吗？它现在已经成为法国的伟大符号。而一个月前，中国杰出的本土品牌娃哈哈与法国达能之间的强行并购纷争狼烟四起，至今尚未散去。如果再回到2006年12月，中国电力设备制造业是否还在身同体受法国施耐德电气？
让我们在品牌比较中，学习国际品牌建设之战略、战术。
我们向艾菲尔铁塔学什么？
艾菲尔铁塔，法国世博会的伟大符号
世界著名的艾菲尔铁塔，是为迎接在巴黎召开的世界万国博览会而于1889年建成的地标式建筑。
艾菲尔铁塔高320m，是法国工业革命+后现代艺术在建筑领域的完美表现，其独特的全金属结构在当时是创新之举。在它建成的时候，艾菲尔铁塔曾是世界上最高的建筑，并将此纪录一直保持了45年。
1889年5月15日，为给世界博览会开幕式剪彩，铁塔设计师艾菲尔先生将法国国旗升上铁塔最高处。
当年法国世博会的光荣和梦想，随着时光阻隔已沉沦到历史的深处，而艾菲尔铁塔成为法国的伟大符号，巴黎的巨大LOGO，一百多年来接受全世界的向往和朝拜。
一个伟大符号的设计标准
比照艾菲尔铁塔，我们可以领悟到一个伟大的品牌符号需要具备：
足够高的“尺度”—— 320m，并保持了45年的世界最高记录；
足够大的发布时机——1889年法国世界博览会；
足够的世界性——无论国籍、宗教、年龄……全世界都读得明白。
以及，一百多年来的巨大“流量”，以图片、文字等形式，广为诵扬。
如果我们电力设备品牌符号按照这样的标准设计，树起的也许就是世界电气领域的艾菲尔铁塔。
一套VI系统不等于一个伟大的符号
我们常错误地将LOGO理解为伟大的符号。一个伟大的品牌需要一个LOGO，需要一套规范的VI系统，而一套VI系统并不等同于一个伟大的符号。
艾菲尔铁塔是唯一的，所以伟大的符号是唯一的；
艾菲尔铁塔是易于传播的，所以伟大的符号更符合传播原则；
艾菲尔铁塔是具象的，所以伟大的符号也是具象的。
伟大的符号是品牌形象的象征物，需要理念的提炼，印象聚焦，意象归纳，乃至突破。
我们向达能学什么？
达能不是宋襄公
宋襄公和楚国人在河边打仗，手下献计说在楚国人渡河未半时发动袭击，宋襄公说这不是仁义之举，坚持等楚人列好了阵势再开战，结果大败。这一出故事在中国很著名。这也是兵书中“渡半而击”的来由。
2007年4月，法国达能公司欲强行并购杭州娃哈哈集团的其他非合资公司51%的股权。如果收购实现，中方将丧失对娃哈哈的绝对控股权。
4月8日，娃哈哈董事长宗庆后做客新浪，披露达能强购事件内幕。
4月10日，娃哈哈集团全国销售将士、娃哈哈集团员工代表分别发表声明，声援、支持宗庆后。
4月11日，达能发“通牒” 限宗庆后30天履约。
2007年4月，达能对年轻的中国本土品牌娃哈哈“渡半而击”，达能不是宋襄公。
选择站在岸上还是站在河里，是重要的品牌战略
怎样的位置是有利的？——选择站到岸上，还是选择站到河里，是重要的战略。
恰好你站在岸上，也就不要做宋襄公，不要以为楚人上岸不放倒你。
如果你已经站在河中，也不要以为岸上站着的是宋襄公。——曾经站在河里的楚人真是侥幸。
站在岸上的众外资企业，对合资方限制出口，限制产品开发，限制品牌使用，不少外资在并购了许多国内知名品牌、商标后，利用控股地位“冷藏”中国知名品牌，“冷冻”本土企业新产品，从而达到产业扩张和市场控制之目的，这些都因为他们站在岸上。
目前达能公司在中国饮料行业10强企业中，除了已收购娃哈哈的39家企业和乐百氏98%的股权之外，还收购了深圳益力矿泉水公司54.2%的股权、上海梅林正广和饮用水公司50%的股权，以及汇源果汁22.18%的股权，收购了奶业企业蒙牛50%的股权，光明乳业20.01%的股权，这些企业都是行业的排头兵。
以上表明，外资企业不仅站在岸上，还排兵布阵，等着渡河的中国企业，一点也不想做宋襄公。
战略就是一种选择，比如：
选择提供产品的硬件还是软件、选择产业链的后道还是上游、选择传统模式还是现代模式、选择制造还是创造、选择OEM还是选择自主品牌？选择站在岸上还是选择站在河里？最好选择宋襄公站立的位置，不要选择宋襄公行事方式。
打算过河的本土品牌注意不要让“渡半而击”事件一再发生。已站在河中的本土品牌更不要期待宋襄公，要有战略策应。
或者引对手过河，渡半而击之。
捍卫自主品牌，是站到岸上的第一步
品牌战略就是占一个好的位置。而对自主品牌的捍卫，是最重要的战略之一。
相信娃哈哈在这合资的10年中，无时无刻不想着自主品牌主权。而外资品牌战略的第一步，也是消灭竞争者的自主品牌。
电力设备制造企业中，中电电气老总方翔对于中国电力设备制造企业同行的忠告是，第一步，先有自主品牌意识，该注册的注册，应完整拥有商标主权；其次，启动品牌战略，花数年时间悉心栽培品牌，合资时，千万不要“典当”自家牌子。
可口可乐说，企业可以一夜之间烧毁，但只要“可口可乐”品牌在，就可以很快地再造一个企业。——品牌无形资产的重要性，是全球著名品牌的共识。
达能给中国电力设备制造业的启示是，回到品牌战略层面，打造自主品牌，捍卫自主品牌，给自己一个有利的位置，避免站到河里去的命运。
我们向施耐德学什么？
运用副品牌，保护主品牌
运用副品牌，保护主品牌，是重要的战略、战术。
施耐德电气是运用副品牌的高手。有170多年历史的施耐德电气有3大标志性品牌TE电器、美商实快电力和梅兰日兰。近年，并购成为施耐德电气的重要战略。并购，使得施耐德电气在全球所拥有了70多个不同品牌，如法国的Alombard 、亚洲的Clipsal、瑞士的Feller和瑞典的Elio等专家品牌和本地品牌。
这数十种专家品牌和本地品牌，都有自己的定位和使命。所有专家品牌和本地品牌均服从于施耐德电气全球3大品牌的战略，并在施耐德电气全球3大品牌统帅下适时发挥作用，而不会自我困扰。
对比中国电力设备制造业，大多数企业尚停留在单一品牌层面，对多品牌认识还不如《孙子兵法》那么熟练，品牌成长空间较大。我们对于施耐德电气对中国电气企业的并购和合资，可以当成是一场精彩的“路演”来学习，获得品牌的战略智慧。
运用互动活动，和客户结盟
关注到2007年施耐德电气，已经在中国成功举办两个大型互动推广活动：
1月8~26日，在天津、西安、东莞、南京等4地举办的“2007施耐德电气四城市设计院客户大会”活动；4月10日至4月12日，在成都举办“源创力2007”活动。
“施耐德电气设计院客户大会”，每年定期举办，旨在加深施耐德电气与中国各地区设计院的互动与合作，主动展示与推广针对设计院客户群的产品。2007年，有千余家设计院客户、国际著名设计专家及施耐德电气共聚一堂，参加这一活动。
而“源创力”是施耐德电气在全球范围内举行的大规模技术型巡展，创办至今已有14年历史。今年的“源创力2007”规模宏大，盛况空前，整个巡展总面积达12000m2，共设有100个展台。来自施耐德电气的600多位专家受邀到场，与参观者进行了多方面的探讨与交流，另外还有200场技术研讨会和50场产品演示会，来自全国各行各业的约3000位施耐德电气客户、合作伙伴、政府代表和媒体参加了这一活动。
互动活动中，面对面，一对一，参与性强，抓影响力的高端，形成与客户结盟之效，这将成为中国电力设备制造业2007年的推广趋势。
品牌制胜新九条
一年前，我和中国特种变压器门户网总编辑江建清探讨中国电气品牌战略，撰写了《差异战略：九个品牌细节和一个战略瞬间》一文，被新浪财经刊载。一年后，《电力设备》杂志要我谈谈“中国电力设备制造业如何打造自己的品牌”。面对国际电气巨头的竞争，这样的选题无疑具有现实意义。现重新总结品牌制胜九条，算是那一篇文章的2007年升级版，望对中国企业的品牌战略有所帮助。
(1)VI系统与整体品牌战略
品牌规划是系统工程，包括了品牌战略、品牌价值、品牌影响力、品牌营销力等四个方面，缺一不可。VI系统是品牌价值中的一个重要部分。
(2)重视互动活动
互动活动策划是2007年的品牌趋势，包括产品上市活动互动、电子商务互动、传播互动、参观流程互动等方面。杰出的互动活动具有：原创性、相关性、参与性、新闻轰动性4大特征。
(3)重视参观流程
在政府领导、新闻媒体、客户、合作伙伴参观行走的路线上，不能只有产品和设备而没有品牌形象，在重要角度拍摄的照片中，需要具有品牌识别性和品牌文化传播力。启动参观流程策划，这是品牌推广的重要部分。在一个没有竞争者在场的地方，几乎就是一对一的有效广告。
企业是一本打开的画册，应该具有封面（文化墙）、目录（展示厅）、内页、封底（招待）等，而且每一页都该是“印刷”精良的“铜版纸”。
(4)网络搜索
当今，潜在客户考察的方式已经发生巨大改变。网络时代，他们通过搜索引擎对你做第一轮筛选。
而很多企业通过搜索引擎呈现出的形象只有产品，没有品牌。
新闻和专家的文章对此会有帮助。
(5)激活新闻
国际知名品牌往往都是新闻发布中心，而非国际知名品牌的新闻往往停留在企业内部。
新闻的激活，需要发现。品牌策划或公关公司，可以帮助企业激活新闻。
远东控股集团的新闻影响大，因为有一群员工在写新闻，值得借鉴。
(6)重视品牌临门一脚
电气产品销售的临门一脚，就是投标。
标书不是资质文件和商业文件简单复印与装订，是品牌的终端舞台，一如超市中商品的陈列，终端的促销广告。
品牌的临门一脚，需要将评标人当成买单人对待。
标书策划、设计、印刷，以及无线胶装等，都可能增强中标率。
(7)品牌情商
品牌不仅需要智商，也需要情商。
品牌情商的一个重要特点是善于讲故事。
而本土企业常低调得近乎口讷。
好的故事可以策划。无锡尚德在2006年5月的“高海拔”的策划是情商品牌的佳例。
(8)聚焦战略
聚焦可形成特长甚至战略，如上能聚焦特种变压器，川开聚焦核电用开关设备，万马聚焦超高压电缆等。
万马集团总裁潘苗水先生在介绍多元化和专业化的发展历程时说，过去市场是机会导向，现在市场是战略导向，万马集团要做专、做强、做大电缆产业，资源、人才都将向这一块集中。
而聚焦战略，适用“数一数二”原则。
(9)品牌的奥妙就是“数一数二”
“数一数二”不只是韦尔奇的专利，也是品牌战略的奥妙。因为它符合记忆原则；意味着权威、放心；购买者可以获得附加值；你凭空就获得优先权利，以及荣誉的集中，注意力的集中，资源的集中等等。
川开电气是中国许多开关设备供应商之一，而在核电电气成套设备中，川开电气却是“数一数二”。
其“数一数二”不仅仅在产品开发，在企业发展战略，在品牌战略获得，有故事可讲，而且具备进入中国电气TOP品牌的可行性。
而且，外资企业选择的合作对象也一定要“数一数二”。
（作者：薛华，品牌专家，职业策划人，上海差异企业形象策划有限公司总策划，中国工业电器品牌网总编辑。）